La mujer como imagen publicitaria

LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.

" ¿Hasta cuándo los hombres seguirán muriendo? Mientras la mujer siga engendrando" [1]. Con esta frase, se pone de manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no como ser humano. Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos encontrar en la actualidad hace un uso de la mujer como referente erótico para la seducción inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto. La mujer ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo han entendido los medios de comunicación que han contribuido de manera importante a esta transformación. Para consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres, es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos trasnochados.

Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo. La publicidad es la que más frecuentemente provoca el rechazo por la continua representación de la mujer en una posición subordinada o dependiente.

La mujer escaparate
Sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo. " Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de "mujer escaparate" es una formula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumo de los hombres de clase social elevada y con alto nivel adquisitivo" [2].

Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky, cuyo consumo se asocia al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones.

La mujer como objeto decorativo
La mujer es un ornamento, un elemento más que forma parte del producto anunciado. El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el "pack" al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.

2.3 LA MUJER COMO OBJETO SEXUAL PASIVO

Con esta modalidad supuestamente se alude a los hombres, es decir, vamos a explicarlo a través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de cuidado personal del hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas.

¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿O mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente.

2.4 LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

Aunque la primera característica general en cuanto a los medios de comunicación y la mujer es la sobrepresentación en ellos, en el caso de los mensajes publicitarios la mujer aparece casi permanentemente. Es claro que se trata de un tipo de mujer. En cuanto a su físico, es una mujer blanca, joven, frecuentemente rubia, atractiva, sexy, esbelta y elegante: es la mujer objeto (adorno, sexual, erótico), usada como gancho publicitario. En sus características sicológicas esta mujer es dócil, pasiva y dependiente, feliz en su sumisión y recompensada por su dependencia. Es " femenina" , pero también " libre" y " moderna" . Es predominantemente de clase media alta, sin contradicciones y, por supuesto, sin notables cualidades intelectuales.

Es fácil entonces advertir los opuestos, las ausencias de todas aquellas imágenes que no caben dentro del modelo mitológico: ausencia de la mujer de otra raza (india, mestiza, negra), de la mujer fea, de la mujer gorda, de la mujer madura (excepto de la anciana abuela, que ya ha cambiado de signo). Está ausente de la publicidad también la mujer que asume sus propias decisiones en cuanto no son de consumo, e incluso éstas con matices. Aquella que es fuerte y tenaz (o terca y castigada por ello), inteligente y capaz de razonar, ya que se contradiría el mito femenino de la sensibilidad e intuición con el masculino de la racionalidad.

Un segundo aspecto de la imagen de la mujer es el que se refiere a los roles y funciones que desempeñan cuando aparecen en mensajes publicitarios. En el área privada, la mujer cumple primordialmente con sus roles de madre, de esposa y de ama de casa. Pero ella es también la amante, competidora de otras mujeres por un hombre, y la consumidora. Su rol es generalmente secundario y se define en relación al otro: el padre, esposo, el amigo, los hijos.

En la publicidad la mujer se presenta como ama de casa, esposa u objeto sexual: es maestra, enfermera, relacionista, secretaria, todas estas como funciones secundarias y poco remuneradas. O puede ser modelo, actriz o bailarina. Cuando aparece en otras actividades no tradicionales, suele formar parte de una estrategia de comercialización con cierto valor de exotismo o de " shock" .

No suele aparecer en la publicidad la mujer que no se ha sujetado a los roles tradicionales, la que rechaza convertirse en objeto. En ese sentido, la publicidad no refleja, ni intenta hacerlo, los avances que la mujer ha logrado como resultado de sus luchas por ser reconocida como persona.

Otro campo en el cual esto es evidente es en la persistencia de una profunda ambivalencia respecto a la sexualidad de la mujer y a la aceptación o negación de su representación en los medios y la publicidad en particular. Se enfrenta la virgen - madre, subordinada, sacrificada y pura, es decir, niña. A la amante - prostituta, inescrupulosa, provocadora y, tal vez, mujer. La primera, recompensada con el amor del hombre; la segunda, castigada y merecedora de ese castigo, que podría llegar a la violación. Enorme dualidad. No causada por la publicidad, ciertamente, pero inferida de sus mensajes.

La publicidad, pues a pesar de su seudo - liberalismo y su actitud frecuentemente condescendiente, mantiene su papel eminentemente conservador con relación a la mujer: utiliza su imagen como gancho de venta pero al mismo tiempo el statu quo. Es tan evidente el poco interés de los sectores publicitarios en modificar su actitud hacia la utilización de la figura femenina que, en varios países de la región, los códigos de ética o de autorregulación ya han incluido artículos específicos sobre el tratamiento de la infancia, la ancianidad, a la competencia, pero no sobre la mujer.

Las relaciones entre mujer, medios de comunicación y publicidad son mucho más complejas que la imagen que de ella se fabrica para emitirla por los canales existentes en nuestra sociedad. Y consideramos que ya ha llegado el momento de superar esta problemática. La propuesta no es sencilla, pero es necesaria: regresamos al punto de partida, volvamos a las mujeres en su contexto, en su realidad, en su cotidianidad para encontrar el sentido que desde ese lugar tienen los mensajes publicitarios. Es allí mismo donde están las preguntas, pero además el único lugar donde podemos encontrar las respuestas. Sobre esta línea: el contexto cultural es el elemento fundamental que da el marco desde dónde pensar el problema y dónde buscar salidas.